Kawaii (可愛い ou plus souvent かわいい, prononcé ([kaw̜aii]) est un adjectif japonais signifiant approximativement « mignon », « adorable ». Il peut être utilisé pour décrire animaux et personnes, y compris des adultes. Kawaii peut également être utilisé pour décrire des personnes ayant une personnalité « mignonne ».Les produits autour de personnages kawaii sont extrêmement populaires au Japon (mais également en Chine, à Singapour ou en Corée du sud). Les deux plus grands fabriquants de ces produits sont Sanrio (fabriquant des produits Hello Kitty, emblème pour l'étranger de la mouvance kawaii) et San-X. Ils sont aussi populaires auprès des enfants qu'auprès des adultes (femmes en général).
Dans les mangas et anime, les personnages kawaii ont toujours de grands yeux, et fréquemment un petit nez et une petite bouche. La couleur rose, des expressions de visage enfantines et une collection d'accessoires peuvent parfaire le personnage.
Omniprésence
Une affiche promotionelle pour l'armée japonaiseLe kawaii peut être trouvé un peu partout au Japon, du petit commerce de rue aux grandes compagnies, du gouvernement à la mairie. De nombreuses entreprises, petites et grandes, utilisent des mascottes kawaii pour présenter leurs produits et services au public.Quelques exemples :
Pikachu, un personnage des Pokémon orne les flancs de trois avions des All Nippon Airways.Asahi Bank utilise Miffy, un personnage d'une série hollandaise de livres imagés pour enfants sur certaines de ses cartes ATM.
Monkichi, un singe mascotte mignon, orne les emballages d'une marque de préservatifs.
Chacunes des quarante-sept préfectures possèdent sa mascotte kawaii.
La poste japonaise utilise Yū-Pack, une boîte à lettre stylisée.
Kawaii renforce aussi la mode qui consiste à s'habiller avec des vétements trop petits pour accentuer le côté enfantin de la personne qui les porte. Souvent de couleur pastel, ils sont accompagnés de sacs ou de petits accessoires avec des personnages de dessins animés.
Culture asiatique
